景品表示法セミナーに行ってきたので簡単まとめ
こちらは actindi Advent Calendar 2019 - Adventar 4日目の記事です。
こんにちは。jinと申します。
アクトインディでは自社メディア
「いこーよ」https://iko-yo.net/と
「いこレポ」https://report.iko-yo.net/の
広告運用をメイン業務として行っています。
皆さん「広告」というと何が思い浮かぶでしょうか？
街頭にある看板、新聞等のチラシ、電車やバスの中で見る交通広告、Web広告、、
デジタルサイネージなどが普及し所謂「広告」も刻々と変化しており
近い未来にはICチップが埋め込まれた靴を履いて歩いた歩数に応じてあなたにはこんなサプリメントがおすすめだよ！
と細かくターゲティングされたアプリ広告が表示されたりするようになるらしいです。
今回は広告運用担当のはしくれとして基本に立ち返り
先日景品表示法のセミナーに参加してきたので、
日々の業務に関わるところをアウトプットしていきます。
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はじめに、、
景品表示法は、正式には、不当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)といいます。
消費者なら、誰もがより良い商品やサービスを求めるものだと思いますが、実際より良く見せかける表示が行われたり、過大な景品付き販売が行われると、
それらにつられて実際には質の良くない商品やサービスを買ってしまい消費者が不利益を被るおそれがあります。
景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、
過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。
（消費者庁HPより）
つまり不当な顧客誘引を禁止する法律であり、
消費者の利益を守るためことを目的としています。
セミナーでは違反事例をもとにいくつかのお話が聞けたのですが、
印象的だったのは講師（消費者庁の職員）の方の一言。
「事業者のイメージよりも一般消費者のリテラシーは高くないと考えて広告を作ることが大切」
これは決して一般消費者（漢字が多いとしんどいのでアクトインディ的に以下ユーザーさんとします）の皆様をバカにしているわけではなく、
どんなユーザーさんが見ても直感的に理解できる広告であることが必要だと個人的には解釈しました。
当たり前なのに見落としがち、でもとても大切なことです。個人の感覚での「フツーこれでわかるでしょ」というのはNGということですね。
（広告に限らずのことでもありますが、、）
業務上様々なクライアントさんから入稿された広告用素材を見てきましたが、
何を訴求したいのかわかりづらい
情報詰め込みすぎ→クリエイティブとして見づらい
誤解を招く表現になりそう
などなど
もう少し改善したらユーザーさんに興味を持ってもらえるのになー、という入稿素材を時折見かけます。
今回はその中でも
＞誤解を招く表現になりそう＝不当表示
ここにフォーカスしていきます。
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景品表示法では合理的な根拠がないものは全てが不当表示として規制の対象となります。
合理的な根拠の定義とは
1.客観的な調査に基づいていること
2.調査結果を正確かつ適正に引用していること
例えばアンケート結果であれば、いつ？どうやって？調査したかなどが明確に記載されていない場合はNGです。
下記が景品表示法で禁止されている表示になります。
▼優良誤認表示の禁止
根拠のない表現などを用いて商品やサービスを実際より「良く」見せること。
ex)日本一、芸能人も愛用、外国産なのに国産と記載する、など
→事実と異なることや事実無根の表記はすべてNGとなります。
特に芸能人も愛用系は最近問題になったので記憶にある方も多いのではないでしょうか？
（「○○の嫁おススメ」とか「○○も激ヤセ」とか）
▼有利誤認表示の禁止
商品やサービスを実際より「お得」に見せること。
限定性のある訴求を無期限に使用する。など
情報を操作して他社を貶めたり、本当はお得ではないのに特売品のように扱う表記などはすべてNGとなります。
わかりやすい事例としては「いつまでも閉店しない閉店セール」あたりですね。
▼その他誤認される恐れのある表示禁止
優良誤認表示、有利誤認表示とは別に禁止されているもので、
あおりやおとり表現（実際に販売していない商品で誘導する）を使用しているもの。
物件検索サイトで出ていた物件を問い合わせたら実在せず（もしくはとっくに成約済）、
果汁100％飲料と表示されているのに実際は80％だった、など
また、広告でよく
ランチ一律1,000円！ ※ただし土日祝は除く
1か月でマイナス○kg ※効果には個人差があります
のような表記を見かけることがあると思いますが、
表記と注釈に矛盾が生じている場合も規制の対象になります。
（「強調表示」と「打消し表示」）
意図的に小さく表示された注釈を見逃してしまい苦い経験をしたことは誰しもあるはず。。
上記のように禁止されている表示について気をつけなくてはいけないのが、
意図しない過失も規制の対象になりうることです。
・スーパーで毎週水曜卵が98円と広告打ってるのに当日納品されず卵の販売ができなかった。
・商品規格が変わったのに変更部分が反映されておらず古い情報が記載されていた。
このような場合も規制の対象になってしまうことがあるそうです。
不当表示に該当する？と判断された場合は消費者庁から調査が入り、期日までに裏付け資料を提出しないと不当表示と認定されてしまいます。
不当表示として認定→措置命令が行われた場合、消費者庁のHPで社名や違反行為の内容等が公表されてしまい、（セミナーでいただいたテキストにもバッチリ社名入りで違反事例がたくさんあげられていました、、）マスコミに大きく報道されてしまうことも、、、
そうすると企業のイメージダウンや信用も失うことになりかねません。
利益を追求して行き過ぎた広告表示を行った結果、その広告が不当表示だと認められてしまえば、本末転倒ですよね。
「知らなかった」では済まされないので、うっかりにならないように広告担当者は細心の注意をはらっていかないと、、、
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当社のメディアでも景品表示法に準ずるとして、掲載する広告については色々な規約を設けており、
特に純広告に関しては掲載可否や入稿素材についての審査を行い（programmaticな広告の場合にまれにブロックをすり抜けて表示されてしまうことがあるのでイタチごっこなこともありますが）、
ユーザーさんの不利益になる広告は掲載しないように日々努めています。
（よりfitするように今後規約改定についても検討中）
広告主もメディアもユーザーさんもみんなwin-winになる広告ばかりになることを願って。（完）
初心者マークの広告運用担当者がweb広告ついて書いてみる
これはactindi Advent Calendar 2018、17日目の記事です。
ふらっとパートしにきたadってなんすかレベルだった私がなんやかんやあって広告運用担当に！（激レアさんつれてきた風で）
某飲食店検索サイトでルート営業→某飲食チェーンの本部（そこそこブラック）勤務を経て、ふらっとアクトインディにやってきて、社員になりジョブチェンジし、最近めでたく広告まわりの専任担当になりました。（←今ココ）
イヤホン装着率高めでモニターとにらめっこして結構ボリューム大き目独り言を時折発しながら仕事してます。（発した後の周りからの視線が痛い）
とゆうわけで今の業務がメインになってからは日も知識も浅く日々勉強中。
最近読んだ本に「インプットした情報はきちんとアウトプットしないと身につかないよ～」と書かれていたので、アウトプットにしばしお付き合いください。
▼無駄のない広告配信のために
弊社運営のサイト「いこーよ」＜https://iko-yo.net/＞にもいくつかの広告枠が存在します。（お出かけ先を掲載している方も、お出かけ先を探している方も無料で利用できるサイトですので、広告を配信することで得られる広告料は大切な収入源の一つです。）
配信している広告の中でも弊社と直接お取引のあるお客様（お出かけ施設様やメーカー様など）にお買い上げいただいているものを純広告といい、純広告は弊社では原則インプレッション（以下imp）保証でお買い上げいただいてます。
指定された期間の最大在庫に対してお買い上げいただいたimpを差し引いたものが余剰在庫となり、この余剰在庫のマネタイズのためにアドネットワーク（第三者配信/広告配信ネットワーク）を利用しています。
余りなんて出さずに全部純広告出せばいいじゃん、と思われる方もいるかもしれませんがお客様に提示する最大在庫はあくまで「PVの予測値に対する在庫（万が一足りないと困るのでちょっと控えめ）」ですので、予測よりもサイトのPVが多かった場合は予定外の在庫が発生してもったいないので別の広告を出そう、とい考え方です。
また、 アドネットワークを使った広告でもっと広告効果を高めるための技術としてユーザーの行動を分析して配信を行う「行動リターゲティング広告」という手法が利用されています。
ある商品を検索して商品サイトを閲覧した後に別のサイトを見たら、
なんかさっきまで見てたサイトの商品の広告が出てくるんだけど、というアレです。
私は業務上、自社純広告のLPを確認したりするのでその商材の広告がよく表示されていますが（今トレンドはGW旅行早割訴求）、
先日「卒業式/袴レンタル」という広告が表示されピンポイントすぎてゾワっとしました。（娘小６なのでドンピシャ）
ちなみに私の上司は「薄毛対策」の広告が出たと嘆いていました。（「40代/男性」とかでターゲティングされたんだと）
皆さんもサイト閲覧時に身に覚えのある広告が日々表示されていることかと思います。（それは、もうストーカーのように）
リタゲ広告はサイト側でリタゲ用に「タグ」を設置し、その「タグ」が設置されたページをユーザが訪れると、サーバから「cookie」というものをそのユーザのブラウザに付与します。
サイト側はこの「cookie」が付与されたユーザーにロックオンして広告を配信できるというわけです。
WEBサイトにはたくさんの「タグ」が設置されており、それによって
・このユーザーは問い合わせフォームまで閲覧してて確度高いからたくさん広告配信しよう
・特定の商品ページを閲覧したユーザーには似た商品の広告を配信しよう
・お買い上げしてくれた/広告に反応しないユーザーは配信対象から外そう
など、設置した「タグ」によって蓄積されたデータをもとにいろんな広告配信ができます。
広告を出す側としてはなんとも素敵なシステム。ユーザーからしたらはた迷惑ですが、、、
（前述の上司は今PCもスマホも某高級ジュエリーブランドの広告に占拠されている模様。クリスマス近いからかな）
▼「どこに広告を出す」から「どのくらいの単価で出稿するか」へ。
弊社では「アドエクスチェンジ（以下ADX）」という広告配信プラットフォームを利用しています。
ADXは前述のアドネットワークを複数束ねたプラットフォームのことです。
メディアやアドネットワークが持つ広告掲載枠をimpベースで取引をする交換できる所謂入札方式で、広告主の需要とメディアの供給のバランスからimpごとに広告枠ごとに評価を行い価格が決まります。
アドネットワークではどのサイトに広告を出すか、を選びますが
アドエクスチェンジはimp単位で特定のターゲットに対して広告を出すことができるので高い広告効果が望めます。
入札という言葉通り、随時価格の調整を行うことが必要になるので日々のモニタリングが大切です。
価格の設定を適切に行わないと単価の低い広告ばかり表示されたりと収益の取りこぼしが発生してしまいます。
（小難しいと思われた方にはデイトレードと似た感じ。というとイメージしやすいでしょうか）
▼おわりに
「いこーよ」としてNGとしている広告（アルコール、ギャンブル、嗜好品などなど）が出ていないかを日々チェックし、発見したら即ブロックします。
あらかじめ管理画面でジャンルごとにブロックしていますが、隙間をかいくぐって配信されちゃう場合があるんですよね。。。
ウチのチームで見つけられなかった時には社内から「こんな広告出てたけど大丈夫？」とすぐに連絡くださる方が多いので大変助かっています。
上記のジャンルの中には単価の高い広告もあったりしますが、そこは「親子でのお出かけ先を探すメディア」として健全な広告が表示されるように努めています。
社内の編集さん、エンジニアさん、デザイナーさん、ディレクターさんほか素敵な仲間たちのおかげで「いこーよ」のPVは年間で5億5,000万、UB数は5,800万（2018年11月現在）を超えて、その分広告の収益も年々上昇しています。
とはいえサイトを広告枠で埋め尽くしてユーザビリティを下げることがないよう、
限られた広告枠の中で収益を最大化するのが今の私のミッションです。
